Mídias sociais no Governo em seis etapas

Mídias sociais no Governo em seis etapas

1 – Ecossistema

A arquitetura de redes requer um ecossistema que englobe públicos-alvo diferenciados, funcionando como um “hub social” desse ecossistema, ajudando a qualificar as informações que serão compartilhadas no próprio ambiente e nos demais espaços da Internet e vice-versa. O centro da presença digital deve ser o portal e a intranet, interagindo com as plataformas Facebook, Twitter, You Tube e blogs.

É importante frisar que “centro da presença digital” não é sinônimo de “centro da rede”. Ou seja, embora portal e intranet possua centralidade porque produz informações certificadas pela instituição, a autoridade está nas redes dos cidadãos com demandas relacionadas à necessidade de informações objetivas e sem tecnicismos . Então, como influenciar essas conexões se nossa interação normalmente é baseada em campanhas pontuais? 

2 – Diretrizes

Uma página de fã (fan pages) é na verdade o meio termo entre a arquitetura hierárquica do portal e a conectividade horizontal da rede social. Os posts “agendam” os conteúdos que a empresa deseja falar. Os comentários “pautam” as necessidades dos cidadãos que também precisam falar e serem ouvidos pela empresa.

A diversificação dos conteúdos torna-se um desafio nesse contexto, já que as organizações deixam de ser marca para se tornarem “mídia”, na verdade “multimídia”. O desafio é ainda maior nas instituições públicas, devido à limitação na forma de comunicar os temas, que deve ser criativa sem parecer caricata.

Entretanto, manter a “mídia no ar” nos sete dias da semana requer planejamento antecipado com reuniões de pauta para sustentar a linha editorial definida. É possível mesclar conteúdos tradicionais (reportagens, campanhas, eventos e divulgações de normas) com conteúdos mais interativos (perguntas e respostas, enquetes, glossários).

Muitas empresas têm aplicado a estratégia do 70:20:10, na qual definem onde priorizar esforços e investimentos em marketing digital. Segundo essa regra, a maior parte do seu conteúdo (70%) deve agregar valor à marca, 20% deve compartilhar ideias e conteúdos de outras fontes e apenas 10% deve ser promocional. Na Coca-cola, 20% do conteúdo distribuído é inovador e 10% é de alto risco. 

3 – Ativação

O conteúdo nas redes precisa ter foco em serviço para atrair atenção, causar interesse, despertar desejo, gerar ação e satisfação do consumidor. Esse modelo estruturado sequencialmente em cinco estágios foi criado por St. Elmo Lewis há mais de 100 anos. Também conhecido como AIDA, ele é a espinha dorsal do marketing, da propaganda, do comportamento do público-alvo e agora do marketing de conteúdo.

Uma estratégia focada em conteúdo requer posts com imagens para atrair a atenção entre tantas outras publicações na tela do usuário. Em seguida, o resumo do post precisa ser relevante e recompensar o público para gerar seu interesse. A consequência natural deve ser o desejo de clicar nos links para obter mais informações e fazer a conversão no portal, blog, vídeo, apresentação, podcast, e-book, webinário, entre outros formatos de conteúdo.

O ciclo da estratégia encerra-se na satisfação dos públicos, etapa em que os processos de relacionamento e comunicação precisam estar juntos, por meio do atendimento à sociedade, consumidores e à imprensa. O processo de atendimento pode fornecer ao processo da comunicação o conhecimento sobre dúvidas dos usuários (ou mesmo ajudar a respondê-las) e o processo de comunicação pode planejar conteúdos baseados nessa demanda. 

4 – Monitoramento

A ação final ocorre quando o usuário curte, comenta, compartilha, menciona, avalia e recomenda o post. É nessa etapa que conseguimos o engajamento da audiência, métrica qualitativa valorizada nas análises de redes sociais. Ou seja, o conteúdo ganha vida própria quando os perfis estão “falando sobre isso” em suas redes. A função das “fan pages” não é trazer o público para ler as publicações. A função das páginas nas redes é lançar publicações para alcançar a audiência. 

5 – Crise de imagem

Caso a conversão não seja bem sucedida, cira-se o ambiente para a crise de imagem, aumentando a distância entre instituição e sociedade. 

6 – Política de uso

Para todo o processo ocorrer em sintonia, colaboradores e sociedade em geral pactuam normas de boa conduta, que ficam publicadas em todas as redes sociais em que a instituição possui presença oficial.

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